Von der verzweifelten Suche nach einem Sportschuh und anderen Rückschlägen

Wie man einen echten Trendbruch von einer Kurskorrektur unterscheidet

Können Sie sich vorstellen, dass eine verzweifelte Suche nach einem ganz bestimmten Paar Turnschuhe etwas mit der Börse und mit meiner Trendfolgestrategie zu tun hat?

Auf Anhieb erschließt sich das vielleicht nicht unbedingt. Aber ich habe ja in den „Proffe News“ oder hier in den Blog-Beiträgen schon das ein oder andere Mal darauf hingewiesen, dass wir Megatrends am besten identifizieren, indem wir unsere Umwelt beobachten. Denn oft handelt es sich dabei um alltägliche Dinge, die wir selbst und andere regelmäßig nutzen. Wie zum Beispiel Turnschuhe.

Ich würde mal vermuten, dass fast jeder bzw. jede von uns mindestens ein Paar Turnschuhe besitzt. Und es gibt Menschen, die schwören – aus welchen Gründen auch immer – auf eine ganz bestimmte Marke und vielleicht sogar auf ein ganz bestimmtes Modell. Auch in meinem Umfeld gibt es solche Menschen: Ein guter Freund von mir trägt seit vielen Jahren den „Nike Internationalist“ – ein Klassiker, der schon seit fast 50 Jahren produziert wird. Mitte der 1980er-Jahre hatte der Schuh einen Auftritt im Film „The Breakfast Club“ und avancierte so zum Kult-Sneaker. Zu Beginn dieses Jahrtausends wurde der „Internationalist“ re-designt und erlebte ein Revival. Doch seit einigen Jahren glich der Versuch, dieses Turnschuh-Modell im stationären Handel zu erwerben, einer Odyssee. Mein Freund berichtete: „Ob bei Breuninger, im Berliner KaDeWe, bei Ludwig Beck in München oder in anderen renommierten Warenhäusern – überall das gleiche Bild: Sportschuhmarken findet man en masse, aber weder der Internationalist ist auffindbar noch irgendein Sportschuh aus dem Hause Nike.“ Für ihn ist das eine echte Katastrophe (zum Glück hat er noch einige Modelle seines Favoriten auf Vorrat). Aber dass diese persönliche Frustration auch etwas mit der Börse tun hat, das musste ich ihm erst erklären.

Denn seine Erfahrungen beleuchten ein Phänomen, das viele Anleger fürchten: den echten Trendbruch. In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, warum es passieren kann, dass ein Unternehmen wie Nike aus dem Tritt gerät und wie sich eine bloße Marktkorrektur von einem fundamentalen Trendbruch unterscheidet.

Wenn eine Sportschuh-Marke aus dem Tritt gerät

Die Erfahrungen, die mein Freund bei seiner verzweifelten Suche nach dem Turnschuh seines Vertrauens machte, ist das Ergebnis eines der – wie ich finde – dümmsten Fehler, die ein Management begehen kann. Vor einigen Jahren entschied die Nike-Führung, den Fokus fast ausschließlich auf den Direktvertrieb und Online-Handel zu legen. Die Zusammenarbeit mit etablierten Partnern im Einzelhandel wurde massiv gekappt.

Das Problem dabei: Nike ist eine Lifestyle-Marke. Kunden wollen Sneaker „anfassen“, sie anprobieren und das Material spüren – genau wie man einen Porsche nicht ungesehen nur auf Bildern kauft. Doch durch den Rückzug aus den Läden verlor Nike die Sichtbarkeit und den direkten Kontakt zum Kunden. Die Quittung folgte prompt: Während die Konkurrenz die frei gewordenen Flächen in den Kaufhäusern übernahm, sanken bei Nike die Umsätze und Gewinne massiv. Am Aktienkurs der letzten fünf Jahre lässt sich das gut ablesen:

Die Reparaturphase dauert an

Die aktuellen Zahlen von Nike bestätigen, dass der Sportartikelriese weiterhin massiv unter Druck steht und die neue Strategie unter CEO Elliott Hill bisher noch keine spürbare Wende herbeigeführt hat. An der Börse sprechen wir in solchen Fällen von einem Trendbruch. Wie bei Nike sind der Auslöser meistens Managemententscheidungen, die das Wesen einer Marke oder eines Geschäftsmodells verkennen. Elliott Hill war vor knapp zwei Jahren aus dem Ruhestand zurückgeholt worden, um diese Fehlentscheidungen seiner Vorgänger zu korrigieren und das Unternehmen wieder auf die Spur zu bringen. Seine Versuche, die Beziehungen zum Großhandel zu kitten, sind allerdings bisher noch nicht von Erfolg gekrönt. Denn Wettbewerber wie Adidas oder On Running haben die frei gewordenen Flächen im Handel natürlich längst besetzt. Und es wird dauern, bis die Nachfrage nach Nike-Produkten wieder anzieht. Die Fortschritte bei seiner Strategie seien „ungleichmäßig“, räumte Hill kürzlich bei der Vorstellung der Zahlen für das Geschäftsjahr 2025/26 ein. 

Um das Ruder herumzureißen, greift Nike tief in die Tasche. Ein Paukenschlag war die Meldung vom Juni, dass der US-Konzern ab 2027 den langjährigen Konkurrenten Adidas als Ausstatter der deutschen Fußball-Nationalmannschaft ablösen wird. Diesen Prestige-Deal, der eine über 70-jährige Ära beendet, lässt sich Nike schätzungsweise 100 Millionen Euro pro Jahr kosten. Doch ein teures Trikot-Sponsoring allein wird das fundamentale Problem des Trendbruchs nicht lösen. Während Adidas zuletzt Rekordnachfragen nach DFB-Trikots verzeichnete, muss sich Nike erst am Markt beweisen. Solange die Produkte in den Läden für die Kunden nicht „anfassbar“ sind, weil die physische Präsenz im Handel weiterhin fehlt, bleibt der Turnaround fragwürdig – und wir Anleger bleiben im Beobachter-Modus.

Der tiefe Fall eines Weltmarktführers

Ähnlich wie mit den Turnschuhen, die wir alle besitzen, verhält es sich mit dem Mobiltelefon. Und ich denke, dass bei vielen von Ihnen auch noch ein Gerät der Marke Nokia in irgendeiner Schublade herumfliegen wird. Stimmts? Denn in der Wirtschaftsgeschichte gibt es kaum einen bekannteren Fall eines echten Trendbruchs als den des finnischen Unternehmens. Auch am Beispiel Nokia lässt sich aufzeigen, dass ein Trend nicht durch kurzfristige Marktschwankungen, sondern durch fundamentale Fehlentscheidungen des Managements endet.

Nokia war jahrelang der unangefochtene König der Mobiltelefone. Doch als Apple 2007 mit dem iPhone den Megatrend der Smartphones und der intuitiven Touch-Bedienung einläutete, hielt das Nokia-Management starr an alten Konzepten fest – sprich: physische Tastaturen und ein eigenes Betriebssystem.

Bei Nokia schlug die „Trendfolge-Ampel“ in dem Moment von Grün auf Rot, als klar wurde, dass deren Mobiltelefone in der neuen Welt der Apps und digitalen Ökosysteme keine Rolle mehr spielten. Das Management verpasste den Zeitpunkt, das Ruder herumzureißen und glaubte, dass seine Marktführerschaft unangreifbar sei. Doch an der Börse gilt: Zahlen lügen nicht. Wenn der Umsatz wegbricht, weil der Kunde das Produkt nicht mehr will, ist das kein „Luftholen“ des Marktes, sondern schlicht und ergreifend das Ende einer Ära.

Von Finnland nach Dänemark

Unsere kleine Reise in die Welt der Trendbrüche führt uns zum Schluss nach Dänemark. Denn ein weiteres Beispiel, das uns in den letzten Monaten in Atem gehalten hat, ist der dänische Pharmariese Novo Nordisk. In diesem Fall haben wir es allerdings weniger mit Management-Fehlentscheidungen zu tun, sondern mit externen Faktoren, die den Trendbruch herbeigeführt haben.

Lange Zeit galt Novo Nordisk als das wertvollste Unternehmen Europas – eine Erfolgsgeschichte, befeuert durch den Goldrausch um die Abnehmspritzen Wegovy und Ozempic. Doch wie ich immer sage: Ein Trendbruch entsteht, wenn die Zukunftsfantasie zerstört wird. In den USA, dem wichtigsten Markt für Pharmaunternehmen, gerieten die hohen Preise für die Abnehmspritzen massiv unter Beschuss. Die amerikanische Regierung handelte mit Novo Nordisk deutliche Preissenkungen für staatliche Gesundheitsprogramme aus. Die Konsequenz: Ab Januar 2027 müssen die Listenpreise für Wegovy und Ozempic um bis zu 50 % gesenkt werden. Wenn die Margen in einem solchen Maße wegbrechen, stirbt die bisherige Wachstumsstory. Hinzu kam, dass Novo Nordisks Hoffnungsträger, der Ozempic-Nacfolger CagriSema, im Februar in einer Vergleichsstudie dem Konkurrenzprodukt des US-Pharmakonzerns Eli Lilly unterlag – ein schwerer Schlag für die langfristige Planung. Die Aktie stürzte zeitweise um über 75 % von ihrem Allzeithoch ab, was schließlich zum Abgang des langjährigen CEOs führte.

Nach einem derart tiefen Fall stellt sich die Frage: Wann schaltet das Trendfolge-Ampelsystem wieder auf Grün? Tatsächlich gibt es seit dem Tiefpunkt im Frühjahr 2026 erste Lichtblicke beim dänischen Pharmakonzern. Denn Novo Nordisk erhielt inzwischen die Zulassung für eine Tabletten-Version des Wirkstoffs Wegovy und ging mit einer neuen Studie für CagriSema an den Start. Ob dies eine nachhaltige Wende oder nur ein kurzes Luftholen im Abwärtstrend ist, wird der nächste Quartalsbericht zeigen. Als Trendfolger bleiben wir wachsam: Wir steigen erst dann wieder ein, wenn die fundamentale Story zweifelsfrei intakt ist und das Ampelsystem ein dauerhaftes grünes Signal liefert. Und als Bezieher meiner Börsendienste brauchen Sie sich natürlich überhaupt keine Sorgen zu machen, diesen Zeitpunkt zu verpassen.