Haben Sie heute schon gegoogelt? – Wie Marken uns prägen

Wussten Sie, dass es Markennamen gibt, die sogar im Duden stehen? Wenn ein Unternehmen dies mit einem Produkt erreicht hat, ist es definitiv in der Königsklasse angekommen. Denn es bedeutet, dass der Markenname so sehr in unserem Sprachgebrauch verankert ist, dass wir ihn als Ersatz für die ursprüngliche Produktbezeichnung verwenden. Ein paar Beispiele gefällig? Gerne!

Setzen Sie in der Erkältungszeit auf Papiertaschentücher, Lippenpflegestift und Kopfschmerztabletten zurück – oder vielleicht eher auf Tempos, Labello und Aspirin? Nutzen Sie in der Küche Papier-Küchenrollen – oder sagen Sie einfach Zewa? Nehmen Ihre Kinder zum Basteln Klebstoff oder Klebefilm – oder möglicherweise einfach Uhu, Pritt oder Tesa? Arbeiten Sie im Büro mit wasserfesten Markern, Korrekturflüssigkeit und kleinen Papierklebezetteln – oder eher mit Edding, Tipp-Ex und Post-its? Tragen wir im Sommerurlaub vor allem Badesandalen oder Gesundheitslatschen – oder doch lieber Flip-Flops und Birkenstocks? Recherchieren Sie im Internet in einer Suchmaschine nach Ergebnissen – oder googlen Sie einfach?

Diese Liste lässt sich noch endlos weiter weiterführen – bestimmt fallen Ihnen auch noch etliche weitere Beispiele ein für Fälle, in denen wir den Markennamen als Synonym für das eigentliche Produkt verwenden. In dem Zusammenhang spricht man übrigens nicht mehr von einem Synonym, sondern von einem Deonym.

Vom Eigennamen zum Gattungsnamen

Ursprünglich verstand man in der Sprachwissenschaft unter einem Deonym ein von einem Eigennamen (z. B. dem Namen einer Person oder eines Ortes) abgeleitetes Wort, das es zu einem Gattungsbegriff geschafft hat. Der Dieselmotor, der Faradaysche Käfig, die Litfaßsäule oder der Bunsenbrenner sind bekannte Beispiele für Fälle, in denen Personennamen Pate für den Gattungsnamen standen. Heutzutage ist aber auch dann von einem Deonym die Rede, wenn ein Anbieter eines Produktes das Ziel im Duden zu stehen, gezielt angeht und durch cleveres Marketing dafür sorgt, dass der Markenname die eigentliche Gattungsbezeichnung ersetzt. So lernen zum Beispiel schon Kleinkinder, dass ein Geländewagen auch bekannt ist unter der Bezeichnung Jeep und dass Ferraris schnelle und teure Sport- und Rennfahrzeuge sind.

Und wenn ich Sie darum bitte, sich eine teure Luxusuhr vorzustellen, dann werden die meisten von Ihnen an eine Rolex denken.

Besser kann man Markenbindung doch gar nicht erzeugen, oder? Aber wie funktioniert es eigentlich, dass eine Marke diesen Status erlangt?

Das macht eine starke Marke aus

Knapp 80.000 Marken werden allein in Deutschland jedes Jahr beim Patent- und Markenamt angemeldet. Da kann man sich schon mal die Frage stellen, wie man es als Marke an die Spitze seiner Gattung schafft – wie beispielsweise unser Trendfolger McDonald’s, bei dem allein der Anblick des Logos, des goldenen „M“, genügt, um zu wissen, was sich dahinter verbirgt. Nicht viel anders geht es uns bei Marken wie Apple, Starbucks oder eben Google, deren Markenname bei uns sofort ganz bestimmte Assoziationen auslösen.

Ein ganz wesentlicher Faktor, der eine starke Marke kennzeichnet, ist ihre Einzigartigkeit. In der Marketing-Fachsprache spricht man in dem Zusammenhang auch von einem USP, was nicht anderes heißt als Alleinstellungsmerkmal (im Englischen: Unique Selling Proposition). Es geht also um einen klaren Vorteil, den der Kunde für sich erkennt, und den die Konkurrenzanbieter scheinbar nicht aufzuweisen haben. Das muss übrigens kein tatsächlicher Vorteil sein – wichtig ist nur, dass der Kunde bei dem Produkt für sich einen Vorteil wahrnimmt. Gerade im technischen Bereich – nehmen wir zum Beispiel Smartphones – unterscheiden sich die Leistungen verschiedener Hersteller oft nur minimal voneinander. Aber wenn ein Kunde für sich bei einem Smartphone der Marke Apple einen Vorteil erkennt, weil er beispielsweise das minimalistische Design ansprechend findet, reicht das zur Markenbindung schon vollkommen aus. 

Gekommen, um zu bleiben

Erfolgreiche Marken verfügen zudem meist über ein prägnantes Logo, einen unverwechselbaren Stil und eine klare Markenidentität. Machen Sie doch einfach mal den Test mit den oben genannten Trendfolgern: Deren Logos kennen Sie alle, da bin ich mir sicher. Auch hier ist unser Trendfolger Apple ein sehr gelungenes Beispiel. Das Apple-Logo ist auf der ganzen Welt bekannt und viele Menschen haben zu dem Logo und der dahinterstehenden Marke eine emotionale Verbindung, die weit über die reinen technischen Spezifikationen der Produkte hinausgeht.  

Und dann kommt es natürlich auch noch darauf an, wie eine Marke es schafft, seine Marktposition zu sichern und den Innovationsgrad zu halten. Und auch darauf, wie es gelingt, Kontinuität und Konsistenz über eine lange Zeit zu gewährleisten, so dass die Marke uns über Generationen erhalten bleibt und sich in unseren Köpfen einprägt. 

Ich merke schon, das Thema gibt noch so viel her! Daher mein Vorschlag: Lassen Sie uns das Marken-Thema in einem weiteren Beitrag noch einmal vertiefen! Bis dahin freue ich mich, wenn Sie sich in meinen Börsendiensten einen Überblick darüber verschaffen, welche starken Marken es in meine Liste der Trendfolger geschafft haben.